双11有线电话排行榜出来了,指标和计谋性完成

来源:http://www.0353bbs.com 作者:首页 人气:172 发布时间:2019-09-15
摘要:曾几何时,“双十一”成为中国企业,尤其是中国手机企业对决,甚至是“撕逼”的战场,而鉴于此前有关中国智能手机市场谁是第一之争的余温还未冷却,作为其中主角的华为和小米

曾几何时,“双十一”成为中国企业,尤其是中国手机企业对决,甚至是“撕逼”的战场,而鉴于此前有关中国智能手机市场谁是第一之争的余温还未冷却,作为其中主角的华为和小米在“双十一”中的表现自然格外引人注目。毕竟无论是从全球还是中国市场看,华为与小米都是势在挑战苹果和三星的厂商,而作为中国独有的“双十一”,无疑成为双方在手机产业比拼的缩影。

在甚嚣尘上的各种消息背后,双十一的价值也被过度夸大。按照平均销量统计,荣耀双十一销售额约为日均销售额的10倍左右,小米约5-7倍,而且,考虑到对10月、11月的市场透支,双十一并没有给整个手机市场带来销量提升。

摘要: 今年双11,小米手机天猫销量第一、销售额第三;荣耀手机天猫销售额第一、销量第二;魅族率先突破亿元,总体销售额第三。

据相关统计,从手机品牌销售额这个指标看,华为排在第一位,小米仅位居第三(其前面还隔了个销售额排在第二位的苹果),需要说明的是,由于华为手机销售额中荣耀手机的销售额占据了其中近乎94%的比例,所以与其说此次“双十一”中华为与小米的比拼倒不如说是荣耀与小米的较量。意料之中的是,小米拿下了手机销售量的头席,原因何在?

912亿的战绩,再一次刷新了双十一的交易额,同时也更新了这一促销活动在电子商务的贡献值。

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我们首先以此次“双十一”中最主流交易平台天猫为例,据最终的阿里巴巴统计数据显示,荣耀手机销售额为11.23亿元,共售出93.72万台,客单价1200元左右;小米销售额约12亿元,但是其中手机仅占7.4亿元,共售出103万台,客单价为718元。与此同时荣耀也是该平台手机品类销售额第一名,并成为该平台“双十一”手机销售额惟一过10亿的品牌。不知业内通过该平台的数据看到了什么?

2015财年(2014年6月-2015年6月),电商总销售额24440亿元,日均销售额约67亿元。以此计算,今年双十一的战绩相当于2015财年的13.6天。而2014年,双十一占阿里集团2014财年比约12%。

双11手机排行榜出来了,争相角逐的互联网手机品牌凭何而立?

我们看到的是,在体现市场和用户对于手机认可的真正价值的客单价指标上,荣耀是小米的1.67倍,而小米的销量只是荣耀的1.09倍。如果我们简单地从理论上将客单价与销量任何一个数值取齐儿计算,那么荣耀无论是客单价还是销量是均超越小米的。

而在手机销售领域,2015年双十一,天猫商城在14个小时里销售211万台手机,打破了吉尼斯世界记录。

双11手机排行榜出来了,格局有所变动,尤其是华为、小米和魅族。出现这样的结果,有其背后深层次的原因,不是简单的谁促销资源多、谁备货充足的问题。今天的果是昨天种下的因,下面就分析格局变化的背后,到底发生了什么。

与上述阿里巴巴对天猫“双十一”当天的统计不同,作为中国另外一家主流电商平台京东发布的所谓“双十一”3C类销售情况则是11月1日至12日凌晨0点的11天期间总的统计,从其中的手机销量看,依旧是小米与荣耀间的竞争,且非常惨烈,从11天的数据观察,刚开始小米卖5万多台,3日被荣耀突破24384台,持续的增长到248,786台,8日小米开始有了反击比荣耀增长567~1170部,最后荣耀以349565部战败小米。值得一提的是,此统计期间,在1200~2299元价位段手机销量冠军单品被荣耀6Plus夺得,而小米惟一单品的销量冠军仅是在处在499~799元价的红米Note2。需要补充说明的是,在3000元以上价格区间的单品销量冠军分别是苹果的iPhone5s和iPhone6s。

事实上,经过前几年双十一的磨合之后,手机厂商对这一游戏规则越来越熟悉,它们在这个节日里,上演了一场精心筹备的商战。

双11大战中的华为、小米和魅族

如果说阿里巴巴对于“双十一”当天天猫平台的统计更多反映的是相关厂商手机产品即时性表现的话,那么京东更多呈现的是相关厂商手机的趋势,但无论是即时性,还是趋势性,这两大平台均佐证了荣耀不但在销量,还是在客单价上,不仅均超越了小米,也超过了其他国内手机厂商。而荣耀的这些表现,这不得不让我们联想起不久前,在“京腾计划”会上,华为消费者业务CEO余承东所言的华为未来单一荣耀品牌将会超过小米,华为品牌要超过苹果三星在中国的品牌的战略目标。让我们没有想到的是,在业内素有“余大嘴”之称的其中一个目标竟然如此之快就实现了,那就是华为的荣耀单一品牌超越了小米。

交锋24小时

2013年的双11,小米在天猫销售手机34万台,销售额5.53亿元,单店成交金额夺冠,好不威风!此时华为与魅族几乎没有什么声音。华为的互联网品牌荣耀是在2013年12月才推出的,魅族还在走自己的小而美路线。这一年的双11,小米是绝对的王者,充分彰显了一个互联网手机品牌的影响力。这之后,华为深思并明确了双品牌策略,魅族“复仇”之心更切。

众所周知,成立于2013年底的荣耀,比小米晚了整整3年时间,所以荣耀的初期发展还是以小米对标,这种对标不仅体现在营销方式,也贯穿到了产品中。

双十一的钟声敲响之后,阿里参股的魅族出人意料地一马当先。仅仅耗时6分28秒,成为首个突破1亿销售额的旗舰店。其后,魅蓝metal在22分51秒成为首个破亿销售额的手机单品。

2014年的双11,小米在天猫销售手机116万台,销售额15.6亿元,单店成交金额继续第一,依然威风!不过此时却有威胁出现。刚成立不到一年的荣耀全网销售额10.6亿元,排名第二,截至当日11点11分,华为双11订单金额突破6.8亿元,相比2013年增长超过25倍。魅族并没有公布自己的销量和销售额,但它名列第三,而且相比2013年增长15倍。名次的紧随其后,十多倍甚至二十多倍的增长,预示着一个稳定的格局即将打破。

例如在营销上,荣耀品牌自发布以来就树立了互联网营销的思路,“穿互联网的鞋,走自己的路”,而随后发布的“勇敢做自己”的品牌理念,进一步确立了荣耀在打造自己品牌时的“不跟随”理念,最典型的就是荣耀与小米间粉丝文化的不同和对决,即荣耀的“理性社群主义”VS“小米的粉丝发烧主义”,荣耀提倡“勇敢做自己”,是一种理性的、共鸣性的年轻人价值认同,相比之下,小米提倡的“粉丝发烧主义”更多是对粉丝采取一种“控制”心理,追求对产品或品牌狂热的效忠,其所强调的是无理性的喜爱。

但此时,华为荣耀旗舰店销售额接近2亿,已经超越魅族。其后,手机品类相对单一的魅族领跑乏力,战场阵地转移至华为、小米。

2015年的双11,小米天猫销售额约12亿元,其中手机占7.4亿元(其余为电视和配件),销量约103万台,客单价718元,手机销量第一、销售额第三。荣耀手机天猫销售额11.23亿元,销量93.72万台,客单价约1200元,手机销售额第一、销量第二。魅族的销售额依然是第三的位置,但却是第一个突破1亿元销售额的厂商,冲劲十足;全电商平台总销量超100万台,总销售额破11亿元。同比去年双11期间增长500%。一个新的格局出现。

当然再好的营销,如果没有过硬的产品支撑也是无水之源,无本之木,并可能最终在用户心目中失去信任和价值。在产品层面,荣耀从对标之初的荣耀1和小米形成直接竞争,到荣耀2利用小米2上市的时间差的抢先上市(之后的荣耀3也是发布在小米3之前)到荣耀6与小米4的直接对决,并完成超越,看似简单的对标,其背后考验的是研发实力、制造实力与供应链控制能力。而众所周知的事实是,依托华为母体,荣耀在上述事关产品竞争及这种竞争力的可持续性上是其在与小米,直至国内众多手机厂商和品牌竞争时最大的差异化和核心优势。

开战1小时之后,荣耀销售额一骑绝尘突破5亿,并开始牢牢占据榜首。在此期间,荣耀率先突破了6亿、7亿、8亿、9亿大关,千元档荣耀5X、6Plus,以及中高端的荣耀7、荣耀7i均登上热销榜。其间,荣耀手机销量、销售额均保持领先。

改变格局的力量是什么?

俗话说:内行看门道,外行看热闹。当中国手机产业“撕逼”横行、厂商以所谓“为发发烧而生”、“情怀”、“硬件负利润”、“青年良品”等口号忽悠和自嗨,而用户或乐享其中,或不屑一顾之时,这“撕逼”和忽悠及自嗨的背后那个厂商心目中其实都有一个既定的目标与战略要去兑现(不要以为只是在逗你玩而已),但多数情况下,多数厂商在喧天锣鼓之后,上演的却是落幕的悲歌。所以当我们衡量一个手机企业和品牌是否真的具备竞争力时,不仅要看它有多嗨和能忽悠,而是这背后的既定目标和战略是否如期实现,因为就像前面所述,这些目标和战略的实现,靠的不仅是自嗨和忽悠,更是支撑市场和用户选择及所需体验产品,比自嗨要难得多的真正实力的比拼,而只有这样才能实现中国手机产业、市场和用户真正的多赢和皆大欢喜。

“每时每刻,销售人员都得盯着销售曲线,然后导流,增加外围渠道和天猫站内的流量导入。”一位参与双十一商战的业内人士告诉记者:“比如,(我们会)投放广告、增加曝光度等等,关键时刻,就看谁能拿到更多流量。有的同事都30多个小时没合眼。”

1、小米的关键词在于窗口红利消失

不过,在流量导入上,华为、魅族均逊于小米。该业内人士提供的截图显示,11月11日中午时,小米旗舰店流量指数约56万,仅次于优衣库,领先于荣耀、魅族,二者流量指数分别为38万、30万。该人士透露,其后,小米流量指数很快超越成为全网流量最高,并一直稳居榜首。

分析小米崛起的文章太多,风口论、互联网思维论、生态论等,总之,模式创新让小米一度引领风骚,也立在风口浪尖。而如今,这种创新的模式遇到了发展瓶颈。

事实上,开辟了互联网手机产业的小米,拥有其他厂商难以望其项背的流量入口。双十一期间,微博、MIUI上出现大量小米天猫旗舰店的推荐,数位小米手机用户告诉记者,手机上出现小米推送的双十一信息。除此之外,一向极少更新的雷军公众号也在11月里更新了5篇文章,其中包括被广为传播的《我们信仰互联网》,当然,这篇文章末尾也贴上了小米天猫的链接。

小米宣称的靠软件和服务赚钱,目前还没有完全实现,硬件仍然占据利润的95%以上。从硬件销售角度来看,小米的模式重构了产品、渠道、宣传方式:成本定价的方式确保了在同一价位产品配置更高,也为规模效益打下了基础;采取线上线下结合的渠道模式,线上营销造势,预售或者惜售,线下加价销售,形成规模,获取利润。

24小时里,小米还推出了多种促销措施,而荣耀则先后发放了1000万、4000万、5000万优惠包,总优惠额1亿,二者针锋相对。

这种模式遇到了两个瓶颈,一个是模式创新的时间窗口已经结束,竞争对手已经走上了相同的套路或者用更先进的方法;另一个是进入换机时代,消费者购机更加理性,而所谓的粉丝主义,发挥的作用正在减弱。

11月11日16时,荣耀仍以9亿销售额占据榜首。但其后,小米逆袭,距离双十一结束只有7个小时的时候,小米超越荣耀成为销售额最高的旗舰店。其后,小米又于19时率先突破10亿。

小米采取的措施是,扩充产品线、入驻更多电商平台、完善线下渠道体系,以保证销售规模,当这几步走出后我们发现,小米在操作模式上已经与一般的品牌厂商没有太大的异,正在泯然于众人。

不过,需要指出,畅销的红米2A、红米NOTE2均低于700元,小米手机销售额始终低于荣耀。但小米电视表现惊人,接近6万台销量贡献了为数不少的收入,成为小米逆袭的奇兵。

2、荣耀的关键词在于追随式创新

距离终点还有两小时的时候,小米又发出大批50元红包吸引用户,手机销量终于突破百万大关。

面向互联网化,华为采取双品牌策略,一个品牌追逐三星苹果等国际大牌,一个品牌与小米等互联网品牌死缠烂打。成立互联网品牌的手机企业不止一家,为什么荣耀与众不同?除了华为本身产品过硬、供应链管理到位以外,我认为最重要的在于模仿与革新。

谁的“第一”

荣耀是最早看懂小米模式的品牌,成立之初就是学习小米,紧跟不放。简单的跟随者是很难超越的,所以荣耀要有自己的创新,这是华为创始人任正非经常强调的追随式创新。它的创新在哪里呢?

哨声响起,双十一落幕。手机企业随即惯例般涌现出数十个“第一”,除了之外,荣耀、小米、魅族、奇酷、乐视都发出了“第一”的战绩单。虽然根据各大厂商自己的统计口径,这些第一无可厚非,但这个战场已经泾渭分明,华为、小米位列一线。昙花一现的魅族无论是手机品类、销量上均无法与前二者并列。

一是重新定义粉丝文化,学不来就创立自己的,强调理性、调性。二是提出品质化,这是竞争对手缺乏的,也是用户比较关注的,宁可涨价不降品质,宁可损失不降品质,这在理性的换机时代,更容易打动用户。三是全球化,借助华为的资源和荣耀快速崛起的品牌影响力,光是荣耀品牌就已经在全球约70个国家开展业务了,很多新晋品牌只能望其项背。

双十一过后,荣耀销售额11.23亿,出货量93.72万台,客单价1200元,荣耀旗下4款产品登上天猫热销榜前十,其中,荣耀5X、荣耀7i均为近期发布的新品。

所谓追随式创新,在于学习、消化、重建和引领。这是华为二十多年来与竞争对手斗争形成的宝贵经验。

小米以103万台手机销量,卫冕手机销量冠军。但是,2014年,小米手机双十一销量116万台,且遥遥领先于对手。今年的小米赢得并不轻松,而且,如果考虑到目前中国手机市场的饱和,以及向高端演进的趋势,荣耀11.2亿的销售额、1200的客单价更具含金量。

3、魅族的关键词在于阿里赋能

相比于荣耀和魅族,小米在这次商战中缺少新手机来扛起大旗。一定意义上,小米这次倚仗的并非产品,而是对电商大战中节奏、资源的调度能力。如果小米能在双十一之前发布一款新机,表现或许会更好。半年前的米粉节上,小米曾创造过一天212万台手机销量的记录。

当得到阿里的支持之后,魅族就开始走出小而美的路线。让用户感受最直观的策略有:产品线的增加,魅族MX、魅蓝、魅蓝note、魅蓝metal,每一条线都可以有效的向竞争对手发起挑战;每月一场发布会,宣传策略调整,作为互联网品牌,最需要这种持续活在用户眼中的能力。

双十一大战期间,小米的微博热度指数几乎是荣耀、魅族的3倍。双十一大战之后,新闻显示小米双十一新闻19.7万篇,而华为双十一的只有10万篇,魅族约7万篇。虽然今年下半年小米处境尴尬,但曝光率与关注度依然领先。

形成的结果是,不到一年的时间,魅族从不到500万部的年销量,提升到年销量超过2000万部,在整个国内手机市场几乎无增长的背景下,魅族成为一朵奇葩,一匹黑马。

不过,在甚嚣尘上的各种消息背后,双十一的价值也被过度夸大。按照平均销量统计,荣耀双十一销售额约为日均销售额的10倍左右,小米约5-7倍,而且,考虑到对10月、11月的市场透支,双十一并没有给整个手机市场带来销量提升。

那么,阿里给了魅族什么样的能力,让它如此自信的快速成长?一是5.9亿美元的资金,对于烧钱求规模的互联网公司来说,很重要,资金代表信心。二是销售渠道,阿里系各种电商销售资源,大大助力魅族销售。三是操作系统。相比Android,YunOS让Flyme变得更好,提升体现在安全性、系统性能、大数据支持、特色业务等各个方面。

以2014年的数据来看,2014年11月中国手机市场销量相比于2014年10月的增幅只有20%,且与9月持平。尘埃落定之后,双十一也归于平静,企业的收获不过是一些商战的经验,以及并没有多少品牌提升的秀场。

还有更重要的一点,与双11成绩息息相关。阿里YunOS与魅族第一次联合定制魅蓝metal,除了系统,这款产品上还有硬件研发、ID设计、关键物料选型等多个方面的合作,这大大提升了魅族的能力,魅蓝metal的突出表现也在预料之中。

双十一前夕,知名分析机构Strategy Analytics发布数据显示,一度消沉的三星正在止跌回升,2015年Q3,三星在欧洲、中南美、亚太、中东及非洲等五大区域实现销量第一,三星第三季度总共售出约8380万台智能手机,全球市场份额为23.7%。平均每天,三星销售智能手机91万台,与国产手机在双十一的爆发基本持平。

在未来的角逐中,互联网手机品牌凭何而立?

而且,数据显示,双十一期间,2300-3299元价位段手机销量冠军是iPhone5s,3300元以上价位段手机销量冠军单品被iPhone 6s一举夺得。2000元的单价之上,国产手机甚至无法与苹果两年前的产品相抗衡。

首先可以判断的是,互联网品牌与传统品牌的界限将会愈加模糊。所谓的传统品牌在产品定价、营销方式上都与互联网品牌趋同,所谓的互联网品牌也大步拓展线下渠道。路子越走越像,没有太多的差异化,也就没有了区分的必要。还有四点是未来互联网手机品牌将努力的方向。

一是回归产品中心。互联网品牌最擅长的是大声量的炒作与宣传,这是有必要的,但起到的效果会逐步下降,营销乏力,真正用心的产品自己会说话。

二是产品多样化。除了智能手机之外,在其他智能硬件上面布局,形成一个生态。

三是国内T4以下市场。其重要性在各个品牌厂商和渠道上身份达成了共识,而覆盖这些市场主要依赖于渠道商,

四是全球化。同样是扩大市场规模,国内空间越来越小,只能把目光放到国外,目前绝大部分互联网品牌都在走这一步,在专利储备和本地化上,需要有更多考虑。

谈到这里,会发现并没有什么特殊的地方。的确没有,互联网品牌和传统品牌都将面临同样的困境和相近的选择。本来太阳底下就无新事,关键看谁玩的更好。

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